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汽车品牌如何高端化 上汽大众携辉昂来示范
   发布日期:2017-09-01 10:02    来源:网络整理

8月15日,在上汽大众旗下C级轿车辉昂上市一段时间后,我们终于在宁波实地体验了这款产品。与此前参加试驾活动感受不同,此次试驾辉昂让笔者对品牌高端化有了新的观察、体验和思考。

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过去几年时间里,中国汽车品牌纷纷开始谋求高端化,然而这条路具体该怎么走,似乎大家并没有特别明晰的道路。而在谋求高端化的品牌中,似乎不仅仅只有自主品牌,以上汽大众为代表的合资品牌,也开始谋求高端化,希望突破自身的品牌定位限制,从豪华汽车市场中分一杯羹。

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平心而论,合资企业为中国自主汽车企业当了20多年的师傅。这一次,上期大众显然又要在“如何高端化”的课题上,给中国自主品牌上上课了。

打造一款有竞争力的产品

对于消费者而言,没有人希望买到素质不佳的产品,哪怕价格很便宜。而我们在体验了辉昂的实际表现之后,认为在产品层面辉昂的竞争力显然要强于同价格的豪华品牌。

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例如最容易被消费者所接触和感受的配置层面,辉昂显著高于同价格的豪华品牌产品,而且这些配置都是一些“硬”配置。

例如上汽大众官方宣传材料中提到的价格为34.9万元的辉昂商务版,配备了全景天窗、真皮电动座椅、全LED大灯、TPMS胎压监测、电动尾箱、无钥匙进入、前排座椅加热、膝部气囊等等,而豪华品牌竞品要么在接近的价位上缺乏相关配置,要么具备相关配置却贵了十多万。

而在消费者不太容易察觉的方面,辉昂同样表现十分优秀。

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例如我们驾驶辉昂从宁波前往杭州,全程近200km的路程上,辉昂在行驶稳定性、驾控品质、乘坐舒适性上表现令人深刻。

大众产品优秀的驾驶品质其实无需赘述,只是辉昂的行驶稳定性令我们格外印象深刻。客观而言,宁波到杭州的高速路并不好走,大车多且路基软,一眼望去道路起起伏伏,十分拥堵。然而驾驶着辉昂以120km/h的速度行驶在这样的道路上,却丝毫不觉得心虚。如此稳定的表现甚至超越了许多豪华品牌同级车型。

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2.0T的发动机动力较为强劲,起码从我们4人满载条件的高速表现看,加速迅速、有力,不论是行驶还是超车都足够满足日常驾驶要求。

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当然,另一点令人印象深刻的表现就是辉昂的NVH表现,在高速上以120km/h的速度行驶,车内噪音都表现非常优秀,哪怕后排坐着一位低音男士,其正常说话的声音都可以被前排驾驶员轻松听到。

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而优秀的NVH表现还体现在车身震动控制优秀,悬架对路面震动的过滤效果,仅次于奔驰的车型,不弱于其他豪华品牌竞品。

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而在产品设计上,除了延续了大众品牌一贯的设计风格外,在细节的把控上足够精致、选材用料上也足够考究,满足了产品定位所需要的水准。

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总体而言,在品牌定位不占优势的情况下,辉昂在产品层面达到了细分市场豪华品牌车型应有的水准,在配置上甚至高于豪华竞品。

精准选择目标消费群体

记得在途观L上市时,笔者曾在知乎上回答过如何评价这款车。在回答中笔者提到,途观L的上市满足了这样一种需求,即希望选购一款大众品牌的中型SUV,但早些时候市场缺乏这样的产品,不少消费者不得不选择友商产品。果不其然,途观L一经上市便广受追捧,销量迅速提升。

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而在被问到为何选择推出这样一款价格定位较高的C级轿车时,上汽大众表达了类似的期望,即希望给大众品牌忠实的用户一个更高级别的选择,以满足他们的车型升级需要。

不可否认的一点是,在该价格区间内,辉昂面临着远比途观L和途昂在SUV市场上更为严峻的竞争行驶,因此上汽大众也选择了更为精准的目标消费群体。

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上汽大众为辉昂选择了一句朗朗上口、寓意明确的口号——隐锋芒 自辉昂,任何语文水平过关的中国人都可以容易理解这六个字的含义,辉昂选择的目标消费群体可谓明确。

在价格上,34.9-65.9万元的定价,限定了辉昂的大致消费区间,也确定了产品的竞争区间。而“隐锋芒 自辉昂”的口号,将目标消费者进一步限定在了价格区间内不需要用豪华车标展示自己身份的相对低调的消费者。

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与此同时,根据上文提到的辉昂的产品素质,消费者选择辉昂,在产品层面可以获得全方位的满足,即满足自身用车需求的情况下,又不会显得过分张扬。

多款车型上市提升品牌定位

从上汽大众过去一两年的市场布局来看,这家在华经营了多年的合资企业,在市场布局上较更早的相当长时间内完全不同。

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早些时候,上汽大众在轿车市场的布局是逐步下探,在紧凑级、小型车市场上,与一汽大众一起推出多款产品,单上汽大众就有朗逸、桑塔纳、Polo等车型。而在过去几年时间里,上汽大众推出的车型定位逐渐提升。

如今回头去看,在紧凑级轿车市场上推出价格和定位更高轿跑车型凌渡,可谓打响了上汽大众品牌高端化的第一枪。之后上汽大众在紧凑级SUV市场标杆产品途观的基础上向上推出了途观L和途昂,价格水平一举提升到51万元,且销量相当显著,据官方数据,途昂超过40%的销量来自于40万以上车型。

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而此次试驾体验的主角辉昂的定位,则进一步明晰了上汽大众力求品牌高端化的战略,毕竟在竞争最激烈的领域得到了市场的认可,品牌高端化才算是真正完成。

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当然,作为市场的观察者,我们不能就此断定辉昂未来一定会成功或者一定无法成功。但从目前的情况来看,上汽大众在产品定位、市场定位、目标定位等方面思路清晰、策略得当,让辉昂具备了成功的基础。而细分市场内严酷的市场竞争也时刻考验着让上汽大众这个合资老大哥。而如果我们跳出上汽大众,站在中国汽车产业的高度,可以发现上汽大众客观上给众多希望高端化的自主品牌上了一课,即拥有一定品牌影响力的汽车品牌如何向上越级竞争,相信这将为自主品牌提供绝佳的参考和经验,有助于中国汽车自主品牌整体的成长。

辉昂的市场表现将会走向何方、上汽大众品牌高端化将会如何发展,值得我们继续关注。

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